Sentrale momenter bak anbefalingen er:
Hensynet til forbruker
Det er gjennomført mange undersøkelser om sunnhetsmerking av matvarer internasjonalt, men vi har per i dag liten oppsummert kunnskap om hvordan ulike typer sunnhetsmerking blir brukt i en handlesituasjon og hvordan disse påvirker forbrukernes kostholdsvaner. Vurdering av ulike merkeordningers betydning er derfor i hovedsak basert på resultater fra eksperimentelle undersøkelser. SIFOs og Synovates forbrukerundersøkelser viser i tråd med internasjonale studier at forbrukere i Norge er opptatt av og positive til sunnhetsmerking som en hjelp til å finne sunnere matvarer. Forbrukerne i Norge sier de har stor tillit til en merkeordning som myndighetene står bak.
Et viktig formål med innføring av en sunnhetsmerkeordning er at den skal bidra til å utjevne sosiale forskjeller i befolkningens kosthold. Det er derfor viktig at ordningen blir forstått uavhengig av sosial status, utdanningsnivå, lese- og språkferdigheter og etnisk bakgrunn. Et enkelt, positivt merke synes å appellere til mange forbrukergrupper i befolkningen, også forbruker uten kunnskap om ernæring og forbrukere som ikke har norsk som morsmål.
Et enkelt, positivt merke anses som et raskt og effektivt hjelpemiddel i en travel kjøpssituasjon. På spørsmål om i hvilken grad et enkelt, positivt merke eller trafikklysmerket vil være til hjelp når respondentene raskt skal finne sunnere produkter, kommer merkeordningene likt ut i Synovates kvantitative del av undersøkelsen. I den kvalitative delen hvor deltakerne får nærmere kjennskap til merket i løpet av to timer, oppleves etter hvert trafikklysmerkingen som mer kompleks og tidkrevende å bruke enn et enkelt, positivt merke. Dersom modellen blir for vanskelig og tidkrevende, kan dette føre til manglende bruk.
Et enkelt, positivt merke er lett å forstå og anvende. Det krever liten kunnskap om ernæring ettersom forbruker ikke må forholde seg til tallverdier eller begreper som for eksempel ”mettet fett”. Bruk av trafikklysfarger er enkelt å forstå når en ser hvert næringsstoff for seg. Når trafikklysfarger vises for fire næringsstoffer samtidig må forbrukeren selv foreta en helhetlig vurdering av næringsstoffer og ulike farger i forhold til hverandre. Dette krever kunnskap om næringsstoffer og deres betydning for helsen. Den kvalitative delen av Synovates undersøkelse viste at det ble vanskeligere for mange av deltakerne å vurdere sunnhetsgraden når de så flere forskjellige farger på virkelige matvarer. Deltakerne påpekte også at det vil være vanskelig for fargeblinde å skjelne fargene. Et gradert farget system krever derfor at fargene suppleres med betegnelser som høy, middels og lav.
Forbrukernes ønske om full informasjon står i motsetning til ønsket om enkelhet når de raskt skal velge sunnere matvarer i butikken. De som oppgir å være svært opptatt av ernæring og sunnhet, sier at de uansett merkeordning fortsatt vil lese næringsinnholdet på baksiden av pakken. Det anses som stor fordel at bruk av nøkkelhullsmerket medfører obligatorisk næringsdeklarasjon på baksiden av pakningen.
Det anses som mer fordelaktig for befolkningen som helhet, særlig sett i lys av hensynet til sosial ulikhet, å ha en merkeordning som veileder forbruker til sunnere valg fremfor et system som informerer og krever kunnskap og interesse for ernæring. En slik merkeordning vil være mindre ekskluderende.
Ernæringsmessige hensyn
En justert nøkkelhullsordning (dvs. enkelt, positivt merke) omfatter de næringsstoffene som er viktige i forhold til kostholdsutfordringene i Norge. Trafikklyssystemet slik det brukes i England i dag, inkluderer krav til innholdet av fett, mettet fett, sukker og salt, men ikke fiber. For å nå målet om en dobling av fiberinntaket er det svært viktig at fiber også inngår i en merkeordning. Dersom graden av fiberinnholdet skal angis med trafikklysfarger, vil grønt lys bety et høyt innhold av fiber. Derimot vil grønt lys bety lavt innhold for fett, sukker og salt. Motsatt betydning av fargene kan være forvirrende for forbrukeren.
