Erfaringer viser at deltakere i fokusgrupper gjennomgår en ”modningsfase”, mens respondentene i en kvantitativ spørreundersøkelse kun gir sine spontane vurderinger.
Fokusgruppeundersøkelsen viste en tydelig positiv holdning generelt til sunnhetsmerking av matvarer. Det er en klar sammenheng mellom utdannelse og kunnskap om sunnhet, men dette er ikke ensbetydende med interesse og bevissthet om ernæring. Sunnhetsmerking generelt anses å kunne gjøre det både lettere og raskere å foreta sunnere valg i butikken. Respondentene ga utrykk for stor tillit til at myndighetene er ansvarlige for ordningen. Resultatene viser at en positiv sunnhetslogo vil være den mest hensiktsmessige modellen for hele befolkningen fordi den raskt og enkelt hjelper forbrukeren til å finne sunne matvarer. Etter at respondentene hadde sett trafikklysmerkingen på virkelige matvarer ble den opplevd som mer komplisert og tidkrevende. Holdningen til trafikklyssystemet påvirkes av kunnskap og interesse for ernæring og forbrukerne må selv avgjøre om matvaren er sunn. Derfor når sunnhetslogoen en mye bredere målgruppe enn trafikklyssystemet. Undersøkelsen viser at en enkel sunnhetslogo vil kunne fungere uavhengig av alder og sosioøkonomisk status.
Kvantitativ del av forbrukerundersøkelse[1]:
Den kvantitative delen av undersøkelsen ble gjennomført for å teste påstandene og hypotesene som kom frem i den kvalitative undersøkelsen. Undersøkelsen ble foretatt som en webundersøkelse på et landsrepresentativt utvalg av internettbefolkningen over 20 år. Bakgrunnen for bruk av webundersøkelse var behovet for å vise bilder og forklaringer om merkeordningene. Det var ikke mulig å følge opp fokusgruppene med personer med minoritetsbakgrunn i den kvantitative undersøkelsen. Det ble gjennomført 1044 intervjuer.
Resultatene av den kvantitative delen av undersøkelsen bekrefter at det er en sammenheng mellom utdannelse og i hvor stor grad man er opptatt av et sunt kosthold. Som også tidligere undersøkelser viser er kvinner og eldre personer i større grad opptatt av sunn mat. Dessuten ble det bekreftet at forbrukerne er positive til sunnhetsmerking som en hjelp til å finne sunnere matvarer, 6 av 10 svarte at de var ”meget positive” til denne type merking. Begge merkeordningene gir både positive og negative assosiasjoner. Sunnhetslogoen anses som enkel og rask å bruke, men den gir mindre informasjon om matvaren. Trafikklyset kan være tidkrevende og vanskelig å bruke, men gir mer informasjon om innholdet av enkeltnæringsstoffer. Begge merkene oppleves likevel i stor grad å være til hjelp hos et flertall av respondentene. Det er noen flere som mener Trafikklyset er det symbolet som vil hjelpe dem til å finne sunn mat, spesielt blant personer med høyere utdannelse. Forskjellen var mindre blant kvinner og personer med lavere utdannelse. De med lavere utdannelse var overrepresentert blant dem som mente at Sunnhetslogoen best ville hjelpe dem til å finne sunn mat. Da de ble spurt om hvilket merke som raskest ville hjelpe dem å velge sunt scoret begge merkene like bra. Da de ble bedt om å velge sin favoritt, foretrakk et flertall, spesielt de med høyere utdannelse og inntekt, Trafikklyset. Undersøkelsen viste også at de fleste respondentene foretrekker å få informasjon om merkeordningen på TV, i butikk og avis.
Helhetsvurdering av forbrukerundersøkelsen:
Den kvantitative delen av undersøkelsen bekreftet enkelte hypoteser fra fokusgruppeundersøkelsen. Respondentene i den kvalitative undersøkelsen foretrakk sunnhetslogoen, mens respondentene i den kvantitative undersøkelsen foretrakk Trafikklyset, dersom de måtte bestemme seg for ett merke.
De ulike konklusjoner kan forklares ut fra både utvalg av studiedeltakerne og metodikken. Webpanelet er representativt for internettbefolkningen i Norge og det som i størst grad avviker for dette utvalget i forhold til en generell befolkningsundersøkelse er at utdannelse og inntektsnivå er over gjennomsnittet. 57 % av respondentene i den kvantitative spørreundersøkelsen har gjennomført høyskole- eller universitetsutdannelse. I fokusgruppene som først ble gjennomført deltok også
personer fra minoritetsgrupper, mens denne gruppen ikke deltok i den kvantitative delen.
- ↑ Måling av holdninger og preferanse i forhold til symbolmerking av sunne matvarer. En kvantitativ undersøkelse gjennomført for Mattilsynet. Synovate, 2008.
