Anbefaling av en sunnhetsmerkeordning/Vedlegg 13

Sunnhetslogo – fordeler Rask identifisering av sunne matvarer. Lett å se på pakningene. Gir et mye lettere valg av sunnere matvarer enn i dag. Svært rask og effektiv å bruke. Lett å forstå - krever ingen forkunnskap. Merket vil være forståelig for alle sosiale lag. Merkingen vil kunne skape større bevissthet om sunnhet. Et slikt symbol vil gi en god følelse av å ha gjort et trygt valg. Merket vil gi god samvittighet ved kjøp Fiber er vurdert som kriterium for merkingen.	Sunnhetslogo – ulemper Merkingen er for generell – den gir ingen informasjon. Tar ikke hensyn til individuelle sunnhetsbehov. Man må allikevel lese varedeklarasjonen ved spesielle behov. Manglende informasjon gjør at sunnhetslogoen føles mindre troverdig for de med høy kunnskap og interesse for ernæring og kosthold. Man kan sammenligne med matvarer innenfor en matvaregruppe, men ikke på tvers av matvaregrupper. Man kan ikke vite hvor sunt produktet er og hvor sunt det er i forhold til andre produkter. Det er behov for tydelig informasjon for å forstå hva merket betyr slik at merket ikke misforstås som det sunneste produktet, men et sunnere valg. Merket skaper større bevissthet om sunnhet, men ikke nødvendigvis mer kunnskap.
Trafikklys – fordeler Fargekodene vil være lette å se på pakningene – på store pakninger. Merket vil fungere som en forenklet og mer forståelig varedeklarasjon. Informativ merking – kan skape mer kunnskap om sunnhet og ernæring. Tar hensyn til individuelle sunnhetsbehov. Forbruker kan selv gjøre en vurdering av matvaren i forhold til sunnhet. Mye informasjon gir følelsen av høy troverdighet. Merket kan brukes på all matvarekategorier. Gir mulighet til å sammenligne både innenfor og på tvers av matvaregrupper.	Trafikklys – Ulemper Merkeordningen vurderer ikke fiber. Forbruker må selv avgjøre om matvaren er sunn (nok) og hvilke næringsstoffer det skal tas hensyn til. Merkingen krever mer av forbrukerne i forhold til kunnskap om ernæring. Bruk av merkeordningen kan ta tid. Trafikklys tar ikke hensyn til fargeblinde. Merket kan være vanskelig å se og lese på små pakninger. Merkeordning med røde lys kan gi dårlig samvittighet og skyldfølelse. Trafikklys kan virke forvirrende og komplisert. Det kan være vanskelig å vurdere sunnhetsgraden – hvilke lys må til for å være sunt? Manglende kunnskap om næringsstoffer gjør forståelse vanskelig. Opplevelsen av en kompleks og tidkrevende modell kan føre til manglende bruk. Fordi alle matvarer vurderes etter samme kriterier kommer noen sunne matvarer ut med røde lys og kan fremstå som usunne (f.eks. olivenolje). Dette kan oppleves som forvirrende. Merkeordningen appellerer til en mindre målgruppe – de med kunnskap og interesse. Merket når i mindre grad de som ikke har kunnskap og interesse for ernæring. Potensial for «wear-out» fordi alle matvarer er merket.

Hvilken merkeordning som foretrekkes avhenger av kunnskap og interesse for ernæring.

Sunnhetsmerkingen er ment å fungere som en merkeordning for hele befolkningen i Norge. Imidlertid er ikke befolkningen homogen og folk har ulike forutsetninger og interesser i et sunnere kosthold og til å forholde seg til merking på matvarer.

Undersøkelsen viser tydelig at en enkel sunnhetslogo vil kunne nå en bredere målgruppe. En sunnhetslogo vil fungere overfor alle uavhengig av både alder og sosioøkonomisk status. En sunnhetslogo vil spesielt treffe de som ikke har mye kunnskap eller interesse for kosthold. Trafikklys på sin side krever mer av forbrukerne, både interesse og kunnskap. Sunnhetslogo er både lettere å forstå og raskere å bruke i en travel hverdag enn trafikklyset.

Trafikklys vil teoretisk sett kunne øke folks kunnskap om næringsstoffer og sunt kosthold. Sannsynligheten er stor for at Trafikklys appellerer mer til de som allerede har noe kunnskap og interesse for ernæring. Mange av disse ville imidlertid klart seg fint uten merkingen.

Informasjon om sunnhet ligger mer implisitt i Sunnhetslogoen enn i Trafikklyset. Å heve nivået på sunnhet og ernæring vil trolig ta tid, men med sunnhetslogoen vil man raskere og lettere øke bevissthet om sunnhet, og det er et lettere løft enn å øke interesse.

For forbrukere med høy kunnskap og fokus for ernæring er begge modellene for snevre.

Muligheten til å kunne bruke merkeordningen bør ikke være basert på interesse og kunnskap. Det vil derfor være mer fordelaktig for folket som helhet å ha ett merke som veileder.

Denne type merking vil ikke være ekskluderende og vil derfor kunne ha størst effekt.

Grunnen til at sunnhetslogoen har kommet best ut i denne kvalitative undersøkelsen kan skyldes at man her kun har fokusert på to modeller og vist modellene på ordentlige matvarer. Dette har bidratt til at man har fått evaluert merkingen slik man vil møte det i kjøpssituasjon. Videre har undersøkelsen fokusert spesifikt på selve målsettingen med merkeordningen. Sunnhetsmerking skal hjelpe til å identifisere sunnere produkter på en rask måte, uavhengig av sosioøkonomisk status eller lese- og språkferdigheter. Symbolene må kunne forstås og brukes av alle grupper i samfunnet og kommuniseres på en slik måte at man ikke er i tvil om meningen med dem. Respondentene har evaluert merkingen ut i fra hva som vil være best for «folket» og hvilken modell som kan bidra til å jevne ut forskjeller i sunnhet i befolkningen. Dette har bidratt til at våre respondenter til sist har evaluert modellene ut i fra målsettingen og ikke bare individuelle behov.

Det er viktig med god informasjon og markedsføring for å skape forståelse og interesse. Forbrukerne må få informasjon om kriteriene for merkingen fordi dette gir troverdighet. Sunnhetslogoen krever god informasjon for at merket skal forstås riktig av forbrukerne. Merket må ikke misforstås som det sunneste valget, men som et sunnere valg.

Nøkkelhullet, slik det brukes i noen dagligvarekjeder i Norge i dag, sliter med dårlig troverdighet på grunn av for dårlig informasjon om hva merket betyr.

Hvis Nøkkelhullet skal fungere som nordisk merke, er det viktig med god markedsføring.

Informasjon i butikk er viktig – både i form av brosjyrer, plakater og merking på hyller. Markedsføring via TV vil kunne nå bredt ut i befolkningen.

Forbrukerne har stor tillit til myndighetene som avsender for denne type sunnhetsmerking. Det vil være viktig at det er myndighetene som informerer og ikke matindustrien.

Frivillig merking kan lett undergrave hele merkeordningen og gjøre den lite troverdig. Forbrukerne har liten forståelse for at myndighetene iverksetter dette som frivillig ordning. Det vil derfor være viktig å få med produsentene på ordningen og skape entusiasme om dette. En sunnhetslogo vil kunne være salgsøkende for produsenter fordi merket oppleves positivt.

Kvantitativ del – Sammendrag:

Undersøkelsen ble foretatt som en webundersøkelse på et landsrepresentativt utvalg av internettbefolkningen over 20 år. Bakgrunnen for bruk av webundersøkelse var behov for å vise bilder av de to symbolene sammen med en beskrivelse av betydningen av det enkelte symbol. Webpanelet er representativt for Internettbefolkningen i Norge. Det som i størst grad avviker med hensyn til en generell befolkningsundersøkelse er utdannelse og inntekstnivået som er over snittet. Det var ikke mulig å følge opp fokusgruppene med personer med minoritetsbakgrunn fordi personer med begrenset norskforståelse «systematisk» unngår å stille opp i tradisjonelle kvantitative meningsmålinger. Disse forhold er vektlagt ved vurdering av resultatene.

Det ble gjennomført 1044 intervju fra et uttrekk på 2700 adresser. Respondenten er fordelt på 510 menn og 533 kvinner. I utarbeidelsen av spørreskjemaet ble det tatt utgangspunkt i å kartlegge de undergruppene hvor det var en hypotese om at det ville være forskjeller i forståelse og preferanse, samt de områdene som var viktig etter å ha gjennomført det kvalitative forprosjektet.

Resultater

Det er en sammenheng mellom utdannelse og i hvor stor grad man er opptatt av et sunt kosthold.
Kvinner og eldre personer i større grad er opptatt av sunn mat enn andre, noe også tidligere undersøkelser viser.
Gruppen som definerte seg selv til å være opptatt av et sunt kosthold leste i større grad på pakningen for å se hva matvaren inneholdt. Blant de som alltid leste på pakningen, var kvinner, de over 60 år samt de med høyere utdannelse, sterkest representert.
Forbrukerne er positive til sunnhetsmerking som en hjelp til å finne sunnere matvarer. De med høyere utdannelse er i størst grad meget positive til denne type merking.
Undersøkelsen bekrefter funnene i den kvalitative undersøkelsen, at begge merkeordningene gir både positive og negative assosiasjoner.
«Sunnhetslogoen» er enkel og rask å bruke, men gir mindre informasjon om matvaren.
«Trafikklyset» kan være tidkrevende og vanskelig å bruke, men gir mer informasjon om matvaren.
Både «Sunnhetslogoen» og «Trafikklyset» oppleves likevel i stor grad å være til hjelp hos et flertall av respondentene
Det er noen flere som mener «Trafikklyset» er det symbolet som vil hjelpe dem til å finne sunn mat, spesielt blant personer med høyere utdannelse. Forskjellen var mindre blant kvinner og personer med lavere utdannelse.
Kvinner og personer med lavere utdannelse var overrepresentert blant de som mente at «Sunnhetslogoen» merket ville hjelpe dem til å finne sunn mat.
Trekkes tidsaspektet inn - «rask informasjon» scorer begge merkene like bra.
Når respondentene bes om å velge sin favoritt foretrekker et flertall «Trafikklyset». Spesielt gjelder dette de med høyere utdannelse og inntekt.
TV, butikk og avis er de kanalene flest ønsker å motta informasjon om denne merkeordningen, men også ut i butikk og på pakningen.

Helhetlig vurdering:

Respondentene i den kvalitative delen foretrakk sunnhetslogoen mens respondentene i den kvantitative delen foretrakk trafikklyset. Hva kan forklare disse ulike konklusjonene?

Utvalg

I fokusgruppene som ble gjennomført ble det jobbet aktivt med å rekruttere personer fra minoritetsgrupper, altså personer fra grupper som vi antar vil kunne ha problemer med forståelse. Dette er tidskrevende og derfor kostbar rekruttering av respondenter, men likevel gjennomførbart fordi det tross alt kun er snakk om noen titals respondenter som skal verves
I kvantitative undersøkelser der hundrevis av respondenter skal intervjues er det ikke mulig innenfor normale økonomiske rammer å ta slike hensyn. Erfaringsmessig vil en større andel av personer med minoritetsbakgrunn avslå å la seg intervjue. Når undersøkelser gjennomføres på web vil det automatisk blir en underrepresentasjon blant personer med «PC-skrekk». Det gjelder en bl.a. god del eldre.

Metode

I fokusgrupper diskuterer 6-10 personer et tema gjennom en styrt prosess fra en intervjuleder over lang tid (2 timer). Et viktig element i fokusgrupper er vanligvis at respondentene skal påvirke hverandre gjennom «idédugnader», dialog og gjensidig «læring». På den måten «modnes» ofte respondentenes oppfatninger og vurderinger i løpet av intervjuet
I kvantitative undersøkelse (telefon, postalt, web) intervjues respondenter individuelt, spørsmålene har faste svaralternativer, og den totale tidshorisonten overstiger sjeldent 10 minutter. Det kan derfor være vanskelig å fange opp svar som krever «modning» gjennom kvantitative spørreteknikker
Det ble vurdert å legge inn praktiske «cases» i den kvantitative undersøkelsen, for i noen grad å avhjelpe dette, men dette ble ikke gjennomført da man på tidspunktet undersøkelsen ble igangsatt ikke hadde gode praktiske illustrasjoner som man kunne vise frem til respondentene i webundersøkelsen
For å se om dette kunne være forklaringen gjennomgikk Synovate videoopptakene fra fokusgruppene på nytt. Synovate så da at en slik modningsfase faktisk foregikk i alle gruppene. Et stort flertall av respondentene i fokusgruppene foretrakk «Trafikklyset» fremfor «Sunnhetslogoen» idet dette ble vist fram. Men etter hvert som diskusjonen skred frem endret et flertall sin preferanse til «Sunnhetslogoen».
En slik modningsprosess gjenomgikk ikke respondentene i webundersøkelsen.

Respondenter som «forbrukere» og respondenter som «politikere»

I fokusgruppene startet moderator etter en tid en diskusjon om hvilket merke de trodde ville passe best for «folk flest».
Synovate ser ved gjennomgang av fokusgruppene at det særlig var denne diskusjonen som fikk mange av respondentene til å skifte preferanse fra «Trafikklyset» til «Sunnhetslogoen».
Synovate stilte ikke det samme spørsmålet (hva tror du vil fungere best for folk flest?) til respondentene i webundersøkelsen.

Synovates konklusjon:

Norske forbrukere ønsker sunnhetsmerking av matvarer
Både «Sunnhetslogoen» og «Trafikklyset» vil kunne fungere og være til stor hjelp
I og med at konklusjonene i samtlige fokusgrupper gikk til fordel for «Sunnhetslogoen» velger Synovate fortsatt å holde en knapp på «Sunnhetslogoen» til tross for motstridende konklusjoner i de to undersøkelsene. Dette på grunn av de forhold som er listet opp tidligere.